Puma重回跑鞋市場,在中國的最新策略是線上訓練營

    http://www.texnet.com.cn/ 2021-03-11 16:01:36 來源:懶熊體育

      3月3日晚,德國運動品牌Puma在位于上海靜安區的BAsDBAN咖啡館召開媒體溝通會。除了介紹今年2月新推出的NITRO Foam氮氣科技跑鞋系列,Puma還推出了針對跑步愛好者的線上訓練營,幫助用戶提升跑步能力。

      當說起跑鞋產品時,消費者第一時間能想到的品牌列表中,Puma也許在很靠后的位置。

      實際上,Puma在跑鞋領域的品牌影響力確實不高。在2020年的北美市場上,Puma跑鞋的市場份額不到1%。至于中國市場,Puma還需要面對諸多中國本土競爭對手的挑戰:安踏2018年將跑鞋提升為單獨的事業部;特步在2019年與美國渥弗林(Wolverine)組建合資公司,在中國內地、香港及澳門開發跑鞋品牌索康尼(Saucony);李寧的高端跑鞋飛電沖擊2000元以上的價位。

      但如今,Puma決定對外公示其加大跑鞋業務投入的決心。

      “在路跑方面,我們還不是一個知名品牌,”今年2月,Puma跑步與訓練業務全球主管艾琳·朗金(Erin Longin)告訴關注運動行業的福布斯網站撰稿人蒂姆·紐科姆(Tim Newcomb),“我們一直在制造跑鞋,并在我們的產品系列中銷售,但Puma在很長一段時間內都沒有在品牌層面真正關注它。這一次的嘗試非常不同。(跑鞋)背后是品牌,是我們的研發(支撐)。這是(Puma)一項長期投入?!?/p>

      今年2月,Puma推出了新的NITRO FOAM氮氣中底科技,主打質輕與高緩沖兩個特性。具體而言,Puma讓中底胚模在注入超臨界狀態下的氮氣后發泡延展,再將其壓制出鞋類產品所需的密度與形狀。

      為了適應不同的使用場景,Puma一口氣推出了5款氮氣跑鞋,包括Deviate NITRO、Deviate Elite NITRO、Velocity NITRO、Liberate NITRO以及Eternity NITRO。例如強調舒適避震的Velocity NITRO適合入門學員的綜合訓練;DEVIATE NITRO配置了1塊含有碳纖維材料的碳板,適合長距離跑步;Liberate NITRO透氣性較好,適合短距離追求速度的跑者。

      這5款氮氣跑鞋中,Deviate NITRO、Deviate Elite NITRO暫時只有簽約運動員提前試穿。除了這兩款還未市售的產品外,Puma其他三款已在中國市場發布,售價在799-1099元之間。Puma下半年可能會在這三款氮氣跑鞋基礎上做調整。

      簽約運動員是推廣新款跑鞋的常見方式。在美國市場上,Puma簽約的馬拉松運動員莫莉·賽德爾(Molly Seidel)在今年2月的亞特蘭大馬拉松周末中刷新了自己的半馬記錄并奪冠,她也鎖定了東京奧運會的入場券。

      同時,Puma在美國市場還開始贊助專業運動員的訓練營。前愛爾蘭田徑運動員阿利斯泰爾·克拉格(Alistair Cragg)擔任訓練營的團隊教練,首批訓練營成員包括中長跑運動員泰勒·沃納(Taylor Werner)、菲奧娜·歐姬芙(Fiona O'Keeffe)以及史蒂文·法伊(Steven Fahy)。

      但在中國市場上,Puma跑鞋業務采取了另外的推廣思路。Puma中國跑步、訓練與瑜伽品類市場負責人張穎告訴懶熊體育,通過合作的專業教練為用戶提供線上線下的跑步訓練內容,這些是Puma在中國跑鞋市場的新嘗試??瓷先?,Puma希望在跑鞋產品知名度較低的情況下,依靠專業教練、訓練服務培養起一批早期核心用戶。

      這些訓練服務主要包括兩個部分,Puma的“跑步小助手”項目以及線上私教計劃。企業微信上的Puma跑步小助手可以向用戶提供三方面的信息:

      日常跑步相關問題解答,涵蓋內容包括跑步訓練、交叉訓練以及營養建議等;

      至于線上私教計劃,Puma簽約教練將為10名入選用戶提供為期1個月的訓練課程,包括跑步、體能、營養學等方面。按照計劃,Puma今年將舉辦3期跑步線上私教計劃,課程從4月的喚醒跑開始,年中進入進階跑,最后是年底的馬拉松訓練。Puma為每期線上私教計劃配置了4-5人規模的團隊,第一期是葉喬智、任潔波兩位Puma簽約的教練。值得注意的是,擔任Puma跑步小助手的的同樣是這些教練們,而非以往常見的第三方客服人員。

      Puma在線下也同步推進跑步相關活動。在接下來的2個月時間內,Puma將在BAsDBAN咖啡館舉辦多個線下活動,包括專業教練帶隊的跑步活動、訓練課程等。Puma中國跑步、訓練與瑜伽品類市場負責人張穎告訴懶熊體育,他們看中了這家位于市中心的咖啡館具有的高人氣,同時擁有可以開展活動的院落。后續,Puma可能在更多地區的線下空間落地類似的跑步活動。

      在跑步市場中,線上線下的社區不少見。在中國市場上,悅跑圈、咕咚,耐克的NRC(Nike Run Club)App等都能提供跑步社區、訓練課程以及個人數據記錄等服務。2020年1月,耐克還在上海靜安區落地了線下空間跑百巷(Run Hai Lane),依靠產品、線下空間與跑團、跑步愛好者形成跑步社區。

      Puma通過專業教練提供跑步訓練內容,也許無法形成足夠規模的跑步社區,但對于少數跑步愛好者而言可能是有吸引力的。但這也意味著,Puma需要花費比較多的精力、資源在人力成本上。

      在比約恩·古爾登(Bj?rn Gulden)2013年執掌Puma后,Puma都呈現出一副擅長與明星合作潮流服飾鞋履的品牌形象。但在最近,Puma開始在專業運動市場投入了更多資源。2018年6月,Puma重返籃球市場,同時宣布嘻哈歌手Jay-Z成為Puma新籃球業務的創意顧問。隨后,Puma簽約F1官方、推出Studio瑜伽系列,還從耐克手中搶走了明星足球運動員內馬爾。重啟跑鞋業務可能只是Puma在專業運動市場的最新一步。

      但Puma跑鞋在產品創新+訓練服務嘗試能否順利,前期主要依賴于跑步愛好者有多大程度上愿意嘗試Puma的教練服務。

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